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200亿vs 50亿“脱水”的小红书值多少钱?
时间:2022-06-24 11:26 点击次数:

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如果连国内最“有钱”的头部投资机构都觉得一家公司“投资不起”,大概率说明这家公司太贵了,比如小红书。

据36Kr报道,小红书去年最后一轮融资时,估值高达200亿美元,《财经故事荟》。获悉,当时小红书也向上述头部投资机构抛出了橄榄枝,该机构以大规模投资著称。看到优质标的,主动提高投资额度的故事一度被业界津津乐道。"

然而,面对小红书,上述机构最终还是退却了。仔细评估后,他们觉得小红书要价太高。

估值200亿美元,约为微博目前市值的4倍,知乎市值的20倍,哔哩哔哩市值的2倍。简单用月活用户数除以市值/估值,计算单个用户价值,月活2亿的小红书。单个用户的价值约为100美元,哔哩哔哩约为35美元,知乎约为10美元,微博约为8.6美元。

另一位投资机构的合伙人告诉《财经故事荟》,他感觉小红书的合理估值应该在五十亿美金左右。“小红书是典型的一二级市场价值会倒挂的公司。它的个人用户确实比微博和知乎值钱,但应该没那么贵。”

自去年11月小红书上一轮融资以来,至今已有7个月。作为参考,哔哩哔哩的美股股价从去年11月的峰值近90美元跌至目前的26.32美元,跌幅超过三分之二。如果时间线延长得更长,哔哩哔哩的股价将在150美元以上见顶。

有了小红书,就有了“红牌子”的完美日记。一周前,有媒体创始人、移动互联网投资人在朋友圈问,为什么淘宝孵化了一堆淘宝品牌,小红书却没有孵化出一个红色品牌。他得到了答案。完美日记或许可以算是一个“红色品牌”。

4月份,完美日记的母公司逸仙电商收到了纽交所的退市警示函。根据纽交所的规定,如果连续30个交易日的平均收盘价低于1美元,易县电商将被视为低于合规标准,其股价和平均股价必须在6个月内拉回1美元或以上,否则将被摘牌。

两个月后,截至6月20日,逸仙电商股价为0.783美元,仍低于1美元,市值仅为4.95亿美元。相比最高点,易县电商市值蒸发超过90%。

依托小红书大规模“种草”,完美日记从国内众多美妆品牌中脱颖而出,其母公司逸仙电商以中国“欧莱雅”自居。

然而,如今的易县电商却在“降权”。小红书逸仙电商内部人士向《财经故事荟》表示,公司整体正在压缩营销预算,对小红书的投入金额也将大幅减少。然而,完美日记转向最初投资很少的Tik Tok,增加投资。

上述信息也印证了易鲜电商董事长兼CEO黄金凤5月份的一句话。他承认,这个团队不足以更快地运营Tik Tok和Aauto等“感兴趣的电子商务”,而且由于依赖过去的道路,它对新渠道失去了应有的“好奇和谦逊”。

与此同时,正在加大力度打造“兴趣电商”的Tik Tok,也在尝试拓展Tik Tok APP中“图文种草”的内容生态。

不仅仅是Tik Tok、Aauto Quicker、知乎、腾讯、阿里在大举出招,小红书依然没有走从“种草”到“拔草”的商业路线。

形势好的时候,高成长能给企业带来高估值。小红书200亿美元的高估值与其良好的上升趋势密不可分。

2021年11月,根据36Kr当时的报道,淡马锡淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、盛远资本向小红书注资5亿美元,估值升至200亿美元。

当时互联网内容社区是二级市场的宠儿。在因其社区价值而被高度重视的哔哩哔哩,美国股票的股价下跌了0

如果对比两者的市值/峰值,大致可以得出小红书的整体价值应该是哔哩哔哩的三分之一左右。现在,哔哩哔哩的市值已经缩水至约102亿美元。以此为准绳,或许,小红书的公允估值也应该大打折扣。

Quest Mobile数据显示,2021年小红书用户数量增长迅速。2021年8月,小红书的MAU已经超过1.3亿,DAU超过4500万,同比增长超过70%。同期刚刚在港股上市的哔哩哔哩,2021年第二季度的MAU为2.37亿,DAU为6270万。根据2021年11月5日的美国股市数据,哔哩哔哩当时的市值为287亿美元。

按照当时的数据,单个用户的价值,小红书大概是153.8美元,哔哩哔哩大概是121美元。

和哔哩哔哩小红书,这也是2021年活跃用户数增长超过30%的第一批互联网产品。然而,受全球经济走势的影响,二级市场原本的宠儿今年风光不再。

截至今日,美股在哔哩哔哩的股价为26.32美元,比去年11月的股价峰值低了三分之二以上。

哔哩哔哩的市值已经缩水,估值神话正在破灭。小红书还需要讲一个更感人的新故事。在经济增长不佳的情况下,“盈利”信号能给二级市场带来更多信心。几乎一夜之间,所有的互联网公司都开始“提速增效”。

首先,小红书的营收板块比较单一,抗风险能力差。据36Kr了解,小红书的营收由“广告电商”两部分组成,其中广告是小红书的绝对营收支柱。受经济走势影响,互联网广告业务增速正在全面放缓。前瞻研究院数据显示,2022年第一季度,互联网广告仅小幅增长1.4%。其中,腾讯广告收入同比下降18%,百度下降4%。

同时,消费的退化也在影响着小红书的“种草”经济。2020年,小红书广告业务收入将增长三倍,达到6-8亿美元,约占总收入的80%。美妆和个人护理是小红书广告收入的两大类别。

受疫情等因素影响,国家统计局数据显示,3月份化妆品零售额345亿元,同比下降6.3%,这是两年来化妆品市场零售额首次下降。大部分品牌都相应减少了预算。其中,根据母公司逸仙电商的财报,品牌完美日记在Q1 2022的营销费用为5.7亿元,比Q1 2021低45%。

社区平台在二级市场的市值大幅下降,品牌投放趋于理性,预算减少,这对于主要依靠广告投放的小红书来说并不是好消息。

不像哔哩哔哩和Tik Tok,起点只是一个小红书,有着《出境购物攻略PDF》的天然“消费”属性。早在2014年,小红书就曾希望完成自己从种草到拔草的闭环业务。

2014年12月,小红书上个月上线,小红书郑州自营保税仓正式投入运营;同年与众多海外品牌达成战略合作,进一步拓展电商版图。

然而,受跨境电商政策的影响,“福利社会”的发展随后陷入停滞。2017年,小红书创始人曲芳在接受Pintu.com专访时表示,“小红书不是电商,而是游乐场”。随即,小红书转而专注于内容领域的运营。

随着内容版图的逐渐扩大,目前小红书的社区内容涵盖了美妆、美食、旅行、母婴、家装等多个生活方式领域。用户逐渐达到性别平衡。

去年7月,小红书社区内容经理何桐宣布,小红书用户量已经达到30%,这也是小红书宣布“出圈”的标志之一。

根据千瓜数据3月底发布的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》显示,目前小红书月活用户超2亿,其中90后占72%,50%分布在第一批

今年年初,小红书调整了组织架构,将原来的社区部和电商部合并为新的社区部,开始了一系列的社区治理。

小红书官方数据显示,2021年,小红书正式推出“啄木鸟”计划,监测品牌与推广笔记的关系。去年12月,小红书封禁了81个存在违规营销行为的品牌,24行1万个,永久封禁了多芬、露得清、仙境、华牧半日等29个品牌。

此外,小红书还上架了新规定“品牌违规分”。博主和品牌方跳过平台,直接或间接进行付费内容合作,如支付他人发布费用、与他人交换利益或资源、给他人返点推广内容发布等行为,被归类为“违法”行为。进一步划分营销内容和独立种草内容,尽量帮助用户节省决策时间。

2021年8月2日,小红书推出新的“储物合一”机制。用户账号不再分为企业号、个人号等。但只有专业号和非专业号。其中专业号支持零门槛开店,降低了博主在小红书开店的门槛。

经过一段时间的自由发展,2022年5月6日,小红书发布了最新的《社区商业公约》,在公约中明确提出“请在平台内完成交易,保护买卖双方权益”。通过公约,禁止站外排水,减少车流量溢出。

除此之外,小红书和Tik Tok一样,刚刚开始布局“兴趣电商”,与其他电商平台合作,依托其成熟的品牌商家资源和全球供应链体系,通过合作构建电商生态圈。今年5月,JD.COM国际正式宣布入驻小红书,将通过开设官方账号和官方店铺的方式与小红书合作。

需要的是时间。在电商平台建设上,相比于深耕多年的淘宝、JD.COM,甚至依靠直播的Aauto Quicker、Tik Tok,小红书在供应链体系、售后体系建设上还有很长的路要走。

而且内容监管也没有小红书想象的那么顺利。一旦一个自由成长的社区开始商业化,监管的难度会进一步加大。由于内容的“过度商业化”,出现了“小红书滤镜”,小红书多次被推上热搜。

更大的危机是,在内容生态上只有很小优势的小红书正在被众多大厂围攻。

早在2020年,腾讯就孵化了一个叫鹅拼的电商项目,投入了大量的资金和微信流量等资源,希望建立一个以人推荐好种草为主要形式的商品内容社区。

今年4月30日,腾讯宣布小鹅停止服务,但腾讯对“种草社区”的热情并未熄灭。6月,tech Planet报道称,腾讯在停止小鹅业务的同时,注册了新的种草项目企鹅惠麦,目前仍处于低调测试阶段。外界普遍将企鹅惠麦视为小鹅加盟的产物。

无独有偶,2020年,淘宝将买家秀社区升级为“淘宝购物”,希望为淘宝内容建立种草阵地,一度被大量用户称为淘宝版小红书。淘宝的数据显示,截至2021年11月,淘宝月活用户超过2亿,日活峰值超过5000万,与同期小红书并驾齐驱。

相比小红书,虽然淘宝的内容生态建设还需要时间,但其丰富的商品供应,大量入驻的商家,从种草到拔草的完善闭环,都是小红书无法企及的。

除了阿里腾讯,其他大厂都有自己的动作。拼多多有了“小圈子”,JD.COM也培育了“草秀”,连知乎也开始切入种草轨道,推出了APP“潮”。

小红书同期的电商成绩远远落后。2021年初,Tik Tok电商给自己定下了2021年1万亿元GMV的目标,最终达成率预计在80%左右。根据Aau的财务报告

据投宝研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示,2021年小红书的营收主要由广告和电商构成,其份额分别占80%和20%。电商业务收入尚未实现大规模增长。这个比例和小红书披露的2020年的数据没什么区别。2020年,小红书的电商收入约为1.5亿-2亿美元,占总收入的20%左右。

好在回到“除草”的内容领域,无论是深度还是广度,从专业性到广泛性,拥有4300多万创作者的小红书都有自己的优势,只是延伸到了电商领域之外的种草社区。目前还很难真正封杀小红书的价值。

然而,在电商领域的建设方面,Tik Tok也在2019年后开始努力,比小红书效率高得多。从内容相同到电子商务,Tik Tok早一步完成了从“种草”到“拔草”的闭环。

Tik Tok电商官方数据显示,平台每月有超2亿短视频,超900万直播,激发用户兴趣,吸引用户停留、互动、下单。这推动Tik Tok电子商务去年销售了超过100亿件商品。

然而,背靠直播风口孕育出来的Tik Tok并不满足于此。在短视频内容的支持下,Tik Tok也在测试一个新的种草功能,将短视频的喜欢按钮改为“种草”,增加完善“备注”和添加“宝贝”的功能,并在种草内容中链接产品,用户可以直接种草下单。

此外,Tik Tok还同步增加了图文内容的建设。除了新增的发布图文选项,打开Tik Tok顶部的菜单栏,在原有的城市、关注、推荐之外增加了“探索”选项,其中图文和视频都有。

对于已经在Tik Tok上分享优质图文内容的创作者,Tik Tok将给予一定的奖励和扶持计划。据悉,从3月到4月、4月到6月,Tik Tok相继推出“春天图文伙伴计划”,通过对以春天的好吃、好穿、好去处、好东西为主题的优质图文内容给予流量奖励和官方引导,展现了“复制”小红书的野心。

放眼海外,字节跳动已经提前推出了自己的“小黄皮书”。在此之前,字节跳动已经在日本、泰国等地区搭建了“内容种草社区APP”lemon 8。

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